En la actualidad la publicidad se configura como un elemento
estratégico más, dentro de las técnicas de marketing. El marketing es
una actividad económica que busca estrategias para optimizar las ventas,
conseguir el máximo beneficio y la mayor eficacia empresarial.
En este proceso, la publicidad entraría a formar parte de las
técnicas de promoción del producto, junto con otras como el marketing
directo o el merchandising o publicidad en el punto de venta. Este ha
adquirido gran relevancia con la sustitución del pequeño comercio, por
el comercio de grandes superficies que cuentan con equipos profesionales
especializados en este tipo de promoción.
Debes saber
- La publicidad es una actividad, dentro de una actividad empresarial más general, que es conocida como marketing y que engloba otra serie de actuaciones tales como la investigación de mercados, diseño de productos, fijación de precios, control y distribución comercial y venta.
- El marketing es una forma de actuación comercial característica de la sociedad de consumo, mediante la cual se pretende colocar en el mercado el mayor número de productos, con el mejor rendimiento económico posible, venciendo la competencia de otros productores.
- La publicidad es un elemento fundamental, dentro del marketing, para crear una imagen de marca que pueda resultar atractiva para los consumidores.
- El marketing tiene que ver con el negocio: conseguir vender la mayor cantidad de productos y obtener los mayores beneficios. Tiene también una vertiente interna orientada a incrementar la productividad de la empresa. Es por tanto una actividad meramente económica que no se preocupa por generar valores éticos.
- El merchandising una técnica más de marketing que tiene por objeto incrementar las ventas de productos en el punto de venta. Para ello se llevan a cabo diversas actuaciones que pretenden atraer la atención del cliente hacia el producto e incitarle al consumo, tales como la ubicación, la presentación, las promociones, los carteles anunciadores, degustaciones, megafonía, etc.
- También se entiende como merchandising la distribución de objetos promocionales con los que se pretende difundir un determinado acontecimiento como el surgimiento de una nueva empresa, el estreno de una película o el lanzamiento de un nuevo disco. Se aprovecha el tirón publicitario del evento para incrementar los ingresos con ventas de distintos objetos como camisetas, llaveros, juguetes, etc. que remiten al producto promocionado.
Propuesta de actividades
Visionado del vídeo La Publicidad
Te proponemos que veas con atención el vídeo La Publicidad. Comentad en grupo el papel que juegan la
publicidad y el merchandising dentro de las técnicas y estrategias del
marketing.
Desde la empresa al consumidor
En esta actividad se propone realizar de forma práctica algunas
de las actividades que se realizan en el marketing comercial. Para ello
vamos a imaginar una actividad que es muy habitual en los centros
educativos: vender algún producto para conseguir financiación para el
viaje de fin de curso. Utilizaremos las técnicas de marketing para
obtener el máximo rendimiento económico. Nos organizaremos en grupos
pequeños y diseñaremos una estrategia comercial.
En primer lugar deberemos decidir cual es el producto que vamos a
comercializar, puede tratarse de un producto realizado por nosotros
mismos o (lo más habitual) un producto adquirido en el mercado. Hay
empresas que ofrecen productos a buen precio a cambio de asegurarles un
número importante de ventas.
El proceso a seguir será el siguiente:
Estudio del entorno socioeconómico en el que queremos vender el producto: entorno económico, social, competencia.
- Información sobre el mercado potencial: ventas, consumo, preferencias, etc.
- Conocimientos del consumidor: necesidades, deseos, demandas, motivaciones, etc.
- El producto: características, capacidad de resolver necesidades, etc.
- El precio: no sólo se debe tener en cuenta la relación costo-precio de venta sino el precio respecto a la percepción de los compradores.
- La distribución del producto: cadena de distribución y formas de venta (domicilio, tiendas, correo, etc.).
- La promoción: venta personal, publicidad, mailing, merchandising, etc.
Teniendo en cuenta todos estos apartados realizaremos un informe
(briefing) y tomaremos las decisiones pertinentes para comercializar
nuestro producto.
Es conveniente que personas concretas se responsabilicen de cada uno
de los puntos propuestos, que haga el informe correspondiente y asuma
sus tareas.
Si llevamos realmente a efecto la venta del producto debemos hacer
una evaluación del proceso para ver cómo ha funcionado cada elemento del
proceso y las personas responsables de cada área.
Visita a un hipermercado
Los supermercados y sobre todo las grandes superficies
comerciales son un lugar ideal para estudiar sobre el terreno las
técnicas de merchandising. Casi todos estos centros comerciales
disponen de folletos publicitarios en los que aparecen precios y
ofertas, habitualmente organizados por secciones.
En algunos
casos, incluso puede aparecer un plano con la ubicación de los productos
en la tienda, lo que facilitará enormemente la investigación. En todo
caso podemos confeccionar un plano sencillo que incluirá los nombres de
las distintas secciones y productos que se ofertan en cada una de
ellas, que podría elaborar un pequeño grupo en una visita previa.
Podemos organizarnos en grupos y hacer un reparto de tareas. Se
observarán, entre otros estos aspectos:
- Dónde se ubican las distintas secciones.
- Analizar si esta ubicación puede tener alguna intencionalidad consumista.
- Observar cómo se ubican los productos en los estantes para fomentar las compras.
- Comprobar cómo se organizan ofertas, pilas, contenedores, etc.
- Analizar el uso de la megafonía: música, anuncios promocionales, etc.
- Observar disposición y composición gráfica de carteles, displays, etc.
- Comprobar si existen degustaciones u otro tipo de promoción en el punto de venta.
- Observar dónde se sitúa la entrada y las cajas, así como los productos que se colocan al lado de las mismas.
- Si es posible se pueden realizar entrevistas a empleados, responsables de sección o cajeros/as (cosa no siempre fácil de conseguir) para completar la información.
Posteriormente cada grupo reorganizará la información obtenida y
expondrá sus conclusiones en un pequeño informe.
Se pueden realizar paneles explicativos utilizando las imágenes de los
productos que aparecen en los catálogos que se reparten en los propios
centros.
1. Indica cuáles de estos efectos son atribuibles al marketing y cuáles no. Razona tu respuesta:
- Aumenta las ventas.
- Incrementa las ganancias.
- Busca que los empleados vivan mejor.
- Considera a las personas compradores.
- Abarata los costes de producción.
- Hace el trabajo más eficaz.
- Crea riqueza.
- Genera nuevos empleos.
- Se preocupa de que se compre sólo lo que es necesario.
- Rebaja los precios.
- Encarece el coste del producto.
2. Indica qué técnicas de merchandising has observado en algún supermercado o hipermercado de tu barrio, que hayas visitado recientemente.
3. Haz un pequeño informe explicando cómo afectan a tu vida las técnicas de marketing.
4. Haz una definición personal de marketing
Recuerda
- El  marketing es una actividad que lleva a cabo actuaciones como la investigación de mercados, diseño de productos, fijación de precios, control y distribución comercial y venta.
- Se pretende colocar en el mercado el mayor número de productos, con el mejor rendimiento económico posible.
- La publicidad es un elemento fundamental dentro del marketing, para crear una imagen de marca, que pueda resultar atractiva para los consumidores.
- Es por tanto una actividad económica que no se preocupa por criterios éticos.
- El merchandising  tiene por objeto incrementar las ventas de productos en el punto de venta.
- También es merchandising la distribución y venta de objetos para difundir un determinado acontecimiento como el surgimiento de una nueva empresa, el estreno de una película o el lanzamiento de un nuevo disco.
Glosario
Marketing: Conjunto de actividades económicas encaminadas a aumentar la eficacia empresarial y las ventas.Merchandising: Conjunto de actuaciones, que se llevan a cabo en el centro comercial, para incrementar loas ventas.
Promocionales: Actividades que pretenden un aumento de ventas, a partir de un acontecimiento que se considere que tiene repercusión social.
Briefing: Informe que refleja de forma sintética los elementos más importantes que hay que tener en cuenta para lanzar una campaña publicitaria.
Display: Soporte publicitario que se utiliza, en los centros come
